何謂網路行銷?－行銷啟示錄

有些朋友聽到我最近正喜歡研究網路行銷, 不免要問一下, 「什麼是網路行銷?」

對於網路行銷, 不同的專家有不同的定義, 我個人的看法是, 「透過網路來達成行銷的目的或是進行行銷的行為, 就叫網路行銷」, 當我提到這個定義的時候, 有朋友不知道是喜歡挑毛病, 還是很注意的聽了這個定義的內容, 就發出了另一個疑問, 「那意思是, 網路行銷不一定有網站囉?」是的, 其實網路行銷不一定非得有個網站不可!

在公司裡如果跟行銷、企劃、經營管理相關的部門, 可能經常都會接到一大堆所謂網路公司、網路行銷公司的聯繫, 提供一大堆網路行銷方案, 甚至也有人不賣魚, 專賣釣魚的方法, 也就是提供網路行銷的課程把珍貴的網路行銷密技(一堂1,2天的課程要價2~6萬以上, 國外甚至更貴, 當然很珍貴), 在很短的時間傳授給您, 資訊之多往往讓人不知如何選擇, 於是也經常有人詢問, 那應該如何進行網路行銷? (最好能不花錢就從我這邊問到別人一兩天要價幾萬塊的課程內容)。

個人的看法, 對於任何的網路行銷, 都應該先確認「想進行網路行銷的主體」以及「希望藉由網路行銷達成的目的」, 再來檢視一下這些所謂的網路行銷公司提供的「網路行銷服務」能不能達到所想要的網路行銷目的。

先回過頭來看目前這些網路行銷公司一般都提供哪些網路行銷服務, 常見的行銷服務會有：

email廣告：廣告信大概已經成為最傳統的網路行銷方式, 如果email信箱的防廣告信機制不夠好, 每天難免都會收到一堆廣告信, 其中還有一大半是提供廣告信服務的, 除了大批發送的垃圾信, 也有仔細挑選過目標客戶後單獨發送的業務拜訪email(不過通常不會透過網路行銷公司代發), 兩者效果當然不同。不過過去網路行銷工具較缺乏的時候, email廣告也算是主流, 國外許多原本教人撰寫直銷郵件信函的書籍甚至搖身一變教人如何寫email廣告, 甚至有些索費頗高的網路行銷課程的主軸就是教人如何寫吸引人的email。
網站圖文式廣告：就是傳統的文字或圖片式(Banner)廣告, 有的是數十個甚至數百個網站組成的廣告聯盟的輪播廣告, 有的則是單一或是數個系列網站提供的站內廣告(這類單站廣告通常較少主動招攬生意), 除了專業的廣告代理之外, 一般提供這類廣告服務的公司通常還會提供網站設計、活動網頁設計之類的服務, 讓網友從點選網站廣告進入活動頁面。
關鍵字廣告：這可說是這陣子最熱門的網路行銷服務, 每次點擊就需扣一定的預付廣告費, 也就是採用所謂的CPC或PPC付費方式, 許多公司提供的就是很單純的關鍵字廣告, Yahoo的關鍵字廣告代理商甚至經常全省巡迴舉行關鍵字廣告的說明會推動這個服務, 最近則還會搭配些自己開發的所謂行銷平台。
SEO、搜尋引擎排行：主要是幫您把網站在搜尋引擎的搜尋結果排名提前(通常為相關關鍵字第一頁), 讓您省下每次點擊就得付費的關鍵字廣告費用, 這類服務的廠商大小都有, 大至上櫃公司久大資訊, 小至所謂的個人顧問, 不過通常很少真的針對網站好好做內容優化的, 反而採用作弊方式者居多。
官方部落格行銷：由於網站設計逐漸飽和, 有些網站設計公司開始提供部落格行銷的服務, 就是利用免費的BSP提供的部落格服務您設計一個與官方網站風格相近的部落格, 並幫您撰寫十幾、二十幾篇圖文並茂的文章放上部落格中, 不過這些提供部落格行銷的公司通常在一開始就會像是生產線一樣, 一次就把所有相片拍好、文章寫好, 並在短短數天(甚至一天內)把所有文章放進部落格中, 與一般的部落格每天或每幾天寫一篇的方式截然不同, 之後再新增文章的頻率當然通常就不高了, 因為提供這樣的服務當然希望早點結案早點收款, 不過提供這類服務的公司的差異其實也在於之後的服務, 有些公司會想辦法幫您帶流量進來, 例如三不五時以您的部落格帳號登入去別人家部落格留言哈拉, 有些則提供些互連的機制幫幾個客戶互相帶流量, 有些則可能收款後放著不管, 所以千萬別以為有了個圖文並茂的部落格就會有人進來看, 這就跟網站一樣, 沒有想點辦法是不會有流量進來的。
部落格口碑行銷：簡單來說, 就是由該公司經營了數個部落格, 然後在所經營的幾個部落格中幫貴公司寫一篇看起來像是消費者角度的消費後評價文章, 其實有不少公司提供這類假冒是消費者的部落格來撰寫假評價文章的方式, 不過好壞差異很大, 做得好的可以做到不露痕跡, 平時就會花很多精神養部落格, 做得不好的則很容易讓人看穿是假冒的消費者評價。
論壇口碑式行銷：類似部落格口碑行銷, 但是發文的地點在各相關論壇、BBS, 國內也有不少大大小小的公司專門提供這類服務, 處理方式的優劣同樣有很大的差別。
網路活動：透過辦理網路活動(或網路整合實體)的方式來行銷, 活動內容很多樣, 特別依行銷目標的特性打造的有時效果更剩廣告。
整合行銷：通常以實體及網路並行的方式, 或是同時採用多種行銷、廣告方案,甚至加上公關操作方式進行行銷活動。之前提到的無双樂團的操作方式應該歸屬在這一類。
網路黃頁或網路名錄：一些特定屬性的專業入口網也歸在此類型, 例如區域性的旅遊入口網, 專給國外買家參考的特定行業入口網等。
其他：還有許多網路行銷類型, 有些特別為行銷目標量身打造的行銷創意對於小公司來說可能較少有機會收到類似提案. 某些方式也只對某些產業比較有效, 有機會再討論。

那麼哪些行銷服務有效呢? 關鍵還是「想進行網路行銷的主體」以及「希望藉由網路行銷達成的目的」為何?

以行銷主體來說, 就是指想要行銷的是什麼東西? 是服務? 還是產品? 還是公司本身(的形象)? 如果是服務或產品, 最基本的也得區分目標客戶在哪裡(本地還是世界各地)? 例如外銷的產品跟本地內銷的產品, 有效的網路行銷方式就會有差異, 通常外銷的產品採用關鍵字廣告(刊登在目標客戶當地的搜尋引擎)、搜尋引擎排名、外銷產品的專業採購網或B2B網站的廠商名錄及站內廣告ㄕ, 甚至客戶當地入口網站內廣告等較為適合, 而在本地銷售的產品或服務適用的方式反而更多樣, 但是不管是怎樣的方式, 關鍵都是先想清楚行銷的主題、行銷目的, 再好好思考上述這些常見的網路行銷方式能不能適用, 能適用的方式也才有機會產生行銷效果! 不過行銷的難處其實經常不在於找出適用的行銷方式, 而是評估這些方式產生的效益值不值得去執行。