行銷啟示錄

中華電信最近推出一個KOD服務,  也就是卡拉OK on Demand的服務, 網路廣告上出現的文案是
主機0元 KOD帶回家
HiNet KOD月月新歌免費下載，KTV去一次的代價，讓您全家唱一整年

不過進入Kod的網站, 會發現主機雖然是0元, 不過目前優惠的KOD服務月費是每月349元, 而且得簽約兩年, 兩年總計8376元, 兩年之後呢? 或許月費還有其他優惠活動, 也可能會恢復原本的定價每月500元。

會拿國內知名的伴唱機廠商點將家的星光機來比較, 是因為KOD兩年的服務月費總共要8376元, 而點將家的星光機的售價也大約8000元左右(Pchome商店街售價為7800元), 兩者價格相當。

自 從卡拉OK產品被點將家家庭化成為一種新型態的類家電之後, 由於歌曲儲存需要大量記憶體容量, 這類所謂的家庭式伴唱機一直以個人電腦的架構來生產, 以相對較低價的硬碟來儲存歌曲, 因此價格一直在2~4萬左右, 價格也隨著內含歌曲多寡而異, 也由於採用個人電腦的架構(事實上就是用個人電腦加上伴唱軟裡來播放硬碟中的歌曲),  所以開機速度無法像是一般家電用品(例如電視機）一樣快速;
期 間雖然也有廠商以Mask Rom來儲存歌曲, 把伴唱機更加家電化, 不過受限於儲存成本, 歌曲品質始終不如以硬碟儲存的伴唱機, 而價格也無法突破1萬元門檻; 而點將家新推出的星光機則是在記憶體成本大幅降低之後, 完全脫離個人電腦的架構, 在維持音樂水準情況下推出堪稱為家電化的伴唱機。

在這類家庭式伴唱機發展過程中, 各家業者一直有個隱憂, 就是隨著網路的發展, 網路日益普遍, 以及所謂的機上盒、MOD一波波的炒作, 各業者難免擔心家庭式伴唱機的功能被未來普及的MOD其中的一項功能所取代, 不過這幾年下來, MOD始終未成氣候, 倒是不少打算進軍MOD的業者在無法整合前台的硬體、網路及後台的軟體(內容)之下結束營業。

中 華電信的KOD特別的地方在於它並非依附在MOD底下的一項功能, 而是獨立的硬體設備, 獨立銷售的服務, 而中華電信目前投入大量廣告的MOD服務-超完美管家也並未包含卡拉OK功能(僅有MV點播), 之所以未將此服務涵蓋在MOD底下卻獨立成一項產品, 是因為超完美管家的硬體並未支援卡拉OK功能, 或是因為伴唱歌曲版權授權方式不同(超完美管家對於內容提供者會收取金額不低的頻道上架費), 抑或有其他原因則不得而知。

從行銷作為來比較兩者:
一、產品:

1. 歌曲
   中華電信提供的算是一種服務, 點將家銷售的則是實體的產品(當然也包含內部的歌曲), 而從消費者的觀點來看, 實際想獲得的其實是「歌唱」的娛樂, 所以比較的產品除了操作的便利及功能外, 其實主要仍是「歌曲」, 包含歌曲的「質」、「量」以及「種類」。就像市面上雖然也有銷售伴唱歌曲的DVD, 但使用DVD不但操作不方便, 歌曲數量也遠不如KTV, 想要好好的享受唱歌, 還是會考慮去KTV。
   
   以 歌曲品質來考量, 雖然沒有實際去比較, 但以點將家在此方面多年的經驗, 星光機的歌曲品質應該有一定水準, 或許會比KOD好些。而歌曲數量方面, 星光機有7000首以上, 號稱業界歌曲數最多, KOD網站的Q&A則提到KOD服務包含約5000首歌曲, 每月推出約50首歌曲. 同時也不忘批評了所謂的傳統伴唱機的歌曲雖然多, 但也包含了許多非主流歌曲(兒歌,軍歌...)。
   
   除了歌曲的質與量之外, 其實消費者還在乎的的是「哪些歌曲(歌曲種類)」, 由於歌曲須取得授權, 所以各家能取得授權的歌曲當然不同, 但不同消費者喜歡的歌曲也未盡相同, 有人喜歡國語歌, 有人喜歡台語歌, 也會有人喜歡老歌或年輕偶像的流行歌曲, KOD強調該服務的歌曲均為國語及台語歌曲, 星光機包含的種類則較廣, 哪種產品的歌曲較合適恐怕得靠有意購買的消費者自行去檢視歌曲清單了。
   
2. 安裝方式
   兩 者當然都需連接電視、音響(非必備), 不過相對於已經家電化的星光機而言, KOD的安裝無疑會比較麻煩些, 除了還得連接網路線之外(使用有線網路的得將網路線拉到客廳中), 在初次操作前還需要先設定網路環境, KOD的說明書中就用了不少篇幅說明網路的設定, 不過如果不至於經常更換使用環境, 倒還不致造成困擾, 而星光機的操作則像是電視機這樣的家電產品, 將電視、音響連接好後 打開電源就可操作。
3. 產品功能
   星光機主打的功能除了與KTV相同操作便利的卡拉OK之外, 也內建了些電視遊戲, 並具備數位相框、影音播放(使用自備的記憶卡), 不過KOD除了沒提到內建遊戲之外, 也同樣提供了數位相框, MP3播放的功能(使用外接USB隨身碟)。KOD有個較獨特的功能叫「定調」, 號稱能自動抓取音高並記錄下來, 日後點歌都可自動調整歌曲配合音高, 相對於一般伴唱機能調昇降Key的功能, 這個「定調」的功能似乎更具特色。而KOD也提供了即時錄音的功能, 星光機則無此功能。
   
4. 攜帶性
   這 類唱卡拉OK的環境本來還是以在家中客廳為主, 不過KOD在網站上卻提到即使在車上, 也可使用3G網路卡來連接網路唱歌, 但相對於體積不大的星光機而言, 不需要仰賴網路的星光機再攜帶性上卻更佔優勢, 假如想但著這種卡拉OK設備到朋友家一起唱歌, 即使朋友家沒有網路環境(雖然沒有網路的家庭越來越少), 星光機也可以發揮作用, KOD可就不行了。

1. 實體通路:
   KOD及星光機都有實體的展示銷售店面, 星光機應該是在點將家的經銷通路展示銷售, 而中華電信網站上所謂的「體驗據點」應該不是中華電信的營業所, 不過在中華電信營業所也可以申辦KOD。
2. 網路通路: 
   KOD目前並未提供線上申辦, 而星光機因為有電器行、音響專賣店等通路, 有部份經銷商則將產品放於網店銷售。
   
3. 其他通路：
   目前點將家星光機除了原有實體通路外, 也打算發展直銷方式, 僱用現場展售人員在各人潮較多的夜市做現場展售, 雖然方式很傳統, 不過對於目前並未投入廣告的星光機而言不失為一個接觸消費者的方式。不過夜市的消費者通常為了吃喝而去逛夜市, 在夜市能否進行需要比較多產品解說的銷售則需測試觀察。
    

四、網站

1. 中 華電信採取的畢竟是比較正式的行銷方式, 當然也照例為KOD設置了 kod.hinet.net的專屬網站, 從產品介紹、規格、價格、銷售(展示)地點等都有充分的資訊, 甚至也以部落格來發佈每月推出的新歌曲, 不過在寫本文的同時, KOD網站在瀏覽上似乎經常出現逾時的情形。
2. 而點將家則將產品說明包含在原有企業網站中, 但處理方式卻僅有一個廣告Banner連 結到略嫌陽春的一頁說明, 且以直接放上產品型錄圖檔的方式處理, 著實很不專業, 而首頁雖然也有個稱為「Blog討論區」的連結, 但進入後完全與Blog無關, 而是個訪客留言板, 就像是不懂Blog意義而胡亂跟著流行套用Blog名義一般; 尤有甚者, 點將家企業的網站完全未設置首頁連結, 進入子頁面後僅能點選選單到其他頁面或仰賴瀏覽器的倒退鍵回到首頁, 正好是些討論網站架構書籍所提到的典型負面例子, 而網站首頁以不明原因轉址, 亦未設定關鍵字, 正好也是SEO所忌諱的處理方式, 也難怪搜尋引擎找到的點將家網站內容只有公司名而完全沒有其他相關說明。由於個人曾參與數年前點將家網站的規劃, 對於其目前網站的規劃如此不堪,甚至讓人有漠視網站的感覺, 實在讓人遺憾!